A grande notícia da semana no universo dos negócios foi a venda da Rhode, marca de skincare da modelo Hailey Bieber, por impressionante US$ 1 bilhão, apenas três anos após sua fundação.

A notícia é só a superfície de um movimento muito mais profundo. Eu o chamo de “empreendedorismo da atenção”. E ele está transformando a lógica de como marcas nascem, escalam e ganham valor de mercado.

Se num primeiro momento, com o surgimento da “economia da atenção”, os chamados “creators” começaram a monetizar a atenção de suas audiências nas mídias sociais por meio da publicidade, o mundo começa agora a observar a transformação de alguns desses “creators” em empreendedores.

E aqui fica a humilde opinião de que nem todo “creator” é empreendedor. O criador puro, acostumado com a gratificação instantânea da publicidade, muitas vezes não tem a disciplina, a resiliência ou o fôlego para sustentar o ciclo de longo prazo exigido por um negócio real. Nesses casos, quando tentam empreender, a alma da marca acaba se diluindo e o negócio perde consistência. Por isso, é necessário observar com cautela o notabilizado modelo de “media for equity”.

Por outro lado, quando o “creator” é também empreendedor, a história muda. A marca ganha consistência de longo prazo e verdade. O conteúdo ganha profundidade. E o membro da comunidade se transforma em fiel consumidor. O estilo de vida dos fundadores, e por consequência da marca, bota a cara todos os dias na internet.

Hailey Bieber é “creator” e empreendedora. E uma baita empreendedora.

Hailey Bieber construiu uma comunidade ao longo de anos, alimentando sua audiência com narrativa, estética e estilo de vida muitos anos antes de lançar um produto. Quando finalmente lançou a marca, sua base de fãs já contava com 50 milhões de pessoas. O portfólio era enxuto, o canal era digital, a margem era alta - e o principal: o CAC era zero. Isso mesmo. Zero. O custo de aquisição de clientes era inexistente, porque os clientes já estavam lá há anos e, mais do que isso, já confiavam nela pessoalmente. Ela levou muitos anos construindo aquilo que hoje se considera um sucesso instantâneo.

A marca foi agora vendida por US$ 1 bilhão também porque, para além das enormes vendas e do “awareness”, a visão empreendedora de Hailey permitiu que a Rhode já nascesse lucrativa, principalmente por possuir CAC zero.

Esse mesmo raciocínio explica o sucesso das Kardashians, da Virgínia, da Boca Rosa e de tantas outras. Muito antes de venderem qualquer coisa, construíram impérios de atenção e credibilidade, e depois empreenderam seus próprios negócios em cima disso. Seguiram o que chamo de funil ACP: primeiro fizeram audiência, depois criaram comunidade e, por último, lançaram produtos e serviços que resolviam dores conhecidas de sua comunidade.

Dadas as enormes e devidas proporções, esse modelo de negócios, em outros tempos e em outras plataformas de comunicação, teve um desbravador no país: Silvio Santos. Ele foi o melhor dos apresentadores antes de empreender sua própria emissora, através da qual sabia como ninguém como transformar atenção em negócios - vide o Baú da Felicidade, por exemplo.

No Brasil, o modelo de negócios do empreendedorismo da atenção começa a se institucionalizar com iniciativas como a Norte Ventures - uma startup paulista construída para ajudar “creators” empreendedores a escalarem negócios ao redor de suas marcas nos segmentos de saúde, beleza e bem-estar.

O primeiro negócio da Norte Ventures é a Guday, marca de gummies funcionais (creatina, melatonina etc.) fundada em sociedade com a empreendedora digital Manu Cit. Apenas em seu segundo ano de operação, a Guday deve faturar cerca de R$ 80 milhões, com 70% das vendas através de seu site e 30% por meio de mais de 3.000 revendas da marca em todo o país. A marca, assim como a Rhode, já nasceu com comunidade de mais de 3 milhões de membros apaixonados por sua fundadora.

No mundo do empreendedorismo da atenção, as marcas mais valiosas não começarão criando produtos e sim comunidades.

“Community is the new king!”